Conhecido pelo codinome “Jedi Blue” dentro do Google, o acordo é relacionado a um segmento do mercado de publicidade online chamado “Mídia Programática”. Quando um usuário clica em um link para uma página, sistemas conhecidos como “Ad Exchanges” funcionam como uma casa de leilões, ofertando os espaços de publicidade disponíveis. Idealmente, o anunciante que fizer a melhor oferta é exibido ao usuário. Devido à sua dominância no mercado de publicidade, as empresas eram frequentemente direcionadas ao Exchange do Google.
Uma ameaça existencial
Com o tempo, um novo método para leiloar anúncios chamado “Header Bidding” foi criado. Com ele, as páginas podiam solicitar ofertas de múltiplos Exchanges de uma só vez, o que aumentava a competição e levava a melhores preços. Segundo o The New York Times, uma estimativa aponta que em 2016 mais de 70% dos produtores de conteúdo já haviam adotado a tecnologia.
Vendo uma perda potencialmente significativa de negócios para o Header Bidding, o Google desenvolveu uma alternativa chamada Open Bidding, que suporta uma aliança de Exchanges. Mas embora o novo sistema permita que outras empresas concorram simultaneamente com o Google, este recebe uma comissão de cada vencedor de um leilão, e os concorrentes dizem que há menos transparência para os editores.
O Google temia que o Facebook adotasse o Header Bidding, algo que começou a testar em março de 2017 com veículos como o The Washington Post, Forbes e The Daily Mail. Em um e-mail anexo ao processo, um executivo do Google chama essa possibilidade de uma “ameaça existencial” que exigia “uma abordagem com todas as mãos no convés”.
Acordo secreto fez o Facebook mudar de lado
Mas em dezembro de 2018, o Facebook anunciou discretamente em seu blog que havia se juntado ao Google e adotado o Open Bidding. O que a empresa não disse foi que para isso recebeu tratamento especial, com acesso exclusivo a informações, maior tempo para dar lances e até mesmo uma “taxa de sucesso” garantida.
Segundo executivos de seis dos 20 parceiros do Open Bidding, que falaram ao The New York Times em condição de anonimidade, o Facebook tinha 300 milissegundos para dar um lance, enquanto as concorrentes tinham normalmente 160 milissegundos ou menos.
Além disso, de acordo com os documentos anexos ao processo, o Facebook tinha relações de faturamento direto com os sites onde os anúncios iriam aparecer. Para a maioria dos outros parceiros o Google controlava as informações de preços, colocando efetivamente uma barreira entre eles e os proprietários dos sites e escondendo o quanto os vencedores das licitações acabavam recebendo.
O Google concordou em ajudar o Facebook a ter um melhor entendimento de para quem os anúncios seriam mostrados, ajudando a empresa a identificar 80% dos usuários móveis e 60% dos usuários da web, disseram os documentos. Vários outros parceiros disseram que tinham pouca ajuda para entender a quem estavam sendo mostrados os anúncios.
Segundo os documentos, o Facebook prometeu dar lances em pelo menos 90% dos leilões quando pudesse identificar o usuário final e se comprometeu a gastar uma quantia fixa – até US$ 500 milhões por ano no quarto ano do acordo. O Facebook também exigiu que dados sobre suas licitações não fossem utilizados pelo Google para manipular os leilões em seu próprio favor, algo que não foi explicitamente prometido a outros parceiros do Open Bidding.
Mas a alegação mais séria é a de que as empresas predeterminaram que o Facebook ganharia uma porcentagem fixa dos leilões em que participasse. “Sem o conhecimento de outros participantes do mercado, não importa quão altos os lances, as partes concordaram que o martelo cairá a favor do Facebook um determinado número de vezes”, disse o documento.
Uma porta-voz do Google disse que o Facebook deve dar o lance mais alto para ganhar um leilão, assim como seus outros parceiros. Ambas as empresas negam que o acordo seja anticompetitivo, mas os termos incluem uma cláusula que exige que ambas “cooperem e se ajudem” caso sejam investigadas sobre sua parceria.
“A palavra ‘antitruste’ é mencionada não menos que 20 vezes no acordo” diz a queixa.
Olhar Digital
